Edward Louis Bernays (/bɜːrˈneɪz/ bur-NAYZ, deutsch: [bɛʁˈnaɪs]; 22. November 1891 – 9. März 1995) war ein amerikanischer Theoretiker, der als Pionier auf dem Gebiet der Öffentlichkeitsarbeit und Propaganda gilt und in seinem Nachruf als „Vater der Public Relations“ bezeichnet wird. Zu seinen bekanntesten Kampagnen gehören eine 1929 durchgeführte Aktion zur Förderung des weiblichen Rauchens, bei der Zigaretten als feministische „Fackeln der Freiheit“ gebrandmarkt wurden, sowie seine Arbeit für die United Fruit Company in den 1950er Jahren, die mit dem von der CIA inszenierten Sturz der demokratisch gewählten Regierung Guatemalas im Jahr 1954 zusammenhing. Er arbeitete für Dutzende großer amerikanischer Unternehmen, darunter Procter & Gamble und General Electric, sowie für Regierungsbehörden, Politiker und gemeinnützige Organisationen.
Von seinen zahlreichen Büchern erlangten Crystallizing Public Opinion (1923) und Propaganda (1928) besondere Aufmerksamkeit als frühe Versuche, den Bereich der Öffentlichkeitsarbeit zu definieren und zu theoretisieren. Unter Berufung auf Autoren wie Gustave Le Bon, Wilfred Trotter, Walter Lippmann und Sigmund Freud (seinen eigenen Doppelonkel) beschrieb er die Massen als irrational und dem Herdentrieb unterworfen – und er skizzierte, wie geschickte Praktiker die Psychologie der Massen und die Psychoanalyse nutzen konnten, um sie in gewünschter Weise zu kontrollieren. Bernays fasste viele dieser Ideen später in seinem Nachkriegsbuch Public Relations (1945) zusammen, in dem er die Wissenschaft des Managements von Informationen, die von einer Organisation an die Öffentlichkeit weitergegeben werden, in einer für die Organisation möglichst vorteilhaften Weise beschreibt. Zu diesem Zweck gibt er zunächst einen Überblick über die Geschichte der Öffentlichkeitsarbeit und dann einen Einblick in ihre Anwendung.
Bernays wurde von Life zu einem der 100 einflussreichsten Amerikaner des zwanzigsten Jahrhunderts gewählt. Er war Gegenstand einer ausführlichen Biografie von Larry Tye mit dem Titel The Father of Spin (1999) und später eines preisgekrönten Dokumentarfilms für die BBC von Adam Curtis mit dem Titel The Century of the Self (Das Jahrhundert des Selbst).
Familie und Bildung
Edward Bernays wurde in Wien als Sohn einer jüdischen Familie geboren. Seine Mutter Anna (1858-1955) war die Schwester von Sigmund Freud, sein Vater Eli (1860-1921) war der Bruder von Freuds Frau Martha Bernays; ihr Großvater Isaac Bernays war der Oberrabbiner von Hamburg und ein Verwandter des Dichters Heinrich Heine.
Die Familie Bernays zog in den 1890er Jahren von Wien in die Vereinigten Staaten. Nachdem Ely Bernays als Getreideexporteur an der Manhattan Produce Exchange zu arbeiten begann, holte er seine Frau und Kinder nach. Im Jahr 1892 zog die Familie nach New York City, wo Bernays die DeWitt Clinton High School besuchte. Im Jahr 1912 schloss er sein Studium der Landwirtschaft an der Cornell University ab, entschied sich aber zunächst für den Journalismus als Beruf.
Er heiratete Doris E. Fleischman im Jahr 1922. Fleischman war Mitglied der Lucy Stone League, einer Gruppe, die Frauen ermutigte, ihren Namen nach der Heirat zu behalten.
Später änderte sie jedoch ihre Meinung und ihren Namen und wurde zu Doris Bernays. Nach allem, was man hört, spielte Fleischman eine wichtige, wenn auch stille Rolle in der Öffentlichkeitsarbeit von Bernays – sie schrieb als Ghostwriterin zahlreiche Memos und Reden und gab einen Newsletter heraus.
Karriere
Nach seinem Abschluss an der Cornell University schrieb Bernays für die Zeitschrift National Nurseryman. Dann arbeitete er an der New York City Produce Exchange, wo sein Vater Getreideexporteur war. Er ging nach Paris und arbeitete für Louis Dreyfus and Company, wo er Getreidekabel las. Im Dezember 1912 kehrte er nach New York zurück.
Medizinischer Redakteur
Nach einem Treffen mit seinem Schulfreund Fred Robinson in New York wurde Bernays 1912 Mitherausgeber der Medical Review of Reviews and Dietetic and Hygienic Gazette. Sie bezogen redaktionell Stellung zugunsten von Duschen und gegen Korsetts und verteilten kostenlose Exemplare an Tausende von Ärzten im ganzen Land.
Zwei Monate später setzten sie sich für Damaged Goods ein, eine englische Übersetzung von Les Avariés von Eugène Brieux. Nach der Veröffentlichung einer positiven Rezension des Stücks schrieben Bernays und Robinson an den Hauptdarsteller Richard Bennett: „Die Herausgeber der Medical Review of Reviews unterstützen Ihre lobenswerte Absicht, die sexuelle Unzucht in den Vereinigten Staaten durch die Produktion von Brieux‘ Stück Damaged Goods zu bekämpfen. Sie können auf unsere Hilfe zählen.“
Das Stück befasste sich kontrovers mit Geschlechtskrankheiten und Prostitution – Bernays nannte es „ein Propagandastück, das für Sexualerziehung kämpfte“. Er gründete das „Medical Review of Reviews Sociological Fund Committee“ und warb erfolgreich um die Unterstützung von so elitären Persönlichkeiten wie John D. Rockefeller Jr., Franklin Delano Roosevelt und Eleanor Roosevelt, Reverend John Haynes Holmes und Anne Harriman Sands Rutherford Vanderbilt, Ehefrau von William Kissam Vanderbilt.
Pressesprecher
Nach seinem Ausflug in die Welt des Theaters arbeitete Bernays als kreativer Presseagent für verschiedene Künstler und Aufführungen. Dabei wandte er bereits eine Reihe von Techniken an, die zu Markenzeichen seiner späteren Praxis werden sollten. So warb er für das Theaterstück Daddy Long Legs, indem er es mit der Wohltätigkeit für Waisenkinder verband. Um das Interesse an Sergej Diaghilews Ballets Russes zu wecken, klärte er die Amerikaner über die Feinheiten des Balletts auf und veröffentlichte ein Bild von Flore Revalles, die in einem eng anliegenden Kleid im Bronx Zoo mit einer großen Schlange posierte. Er baute den Opernsänger Enrico Caruso zu einem Idol auf, dessen Stimme so empfindlich war, dass man komischerweise extreme Maßnahmen ergriff, um sie zu schützen.
Erster Weltkrieg
Nachdem die USA in den Krieg eingetreten waren, stellte das Committee on Public Information (CPI) Bernays ein, um für sein Büro für lateinamerikanische Angelegenheiten in New York zu arbeiten. Zusammen mit Leutnant F. E. Ackerman konzentrierte sich Bernays darauf, im In- und Ausland Unterstützung für den Krieg zu gewinnen, wobei er sich besonders auf in Lateinamerika tätige Unternehmen konzentrierte. Bernays bezeichnete diese Arbeit als „psychologische Kriegsführung“.
Nach Beendigung der Kämpfe gehörte Bernays zu einer sechzehnköpfigen Gruppe von Publizisten, die für die CPI auf der Pariser Friedenskonferenz arbeitete. Sein Verweis auf Propaganda in einer Pressemitteilung löste einen Skandal aus. Wie die New York World berichtet, ist das „angekündigte Ziel der Expedition, die Arbeit der Friedenskonferenz zu interpretieren, indem sie eine weltweite Propaganda zur Verbreitung der amerikanischen Errungenschaften und Ideale betreibt.“
Bernays beschrieb später die Erkenntnis, dass seine Arbeit für die CPI auch in Friedenszeiten genutzt werden könnte:
Es gab eine grundlegende Lektion, die ich beim CPI gelernt habe – dass Bemühungen, die mit denen des CPI vergleichbar sind, um die Einstellung des Feindes, der Neutralen und der Menschen in diesem Land zu beeinflussen, mit gleicher Leichtigkeit auch in Friedenszeiten unternommen werden können. Mit anderen Worten: Was für eine Nation im Krieg getan werden kann, kann auch für Organisationen und Menschen in einer Nation im Frieden getan werden.
Ratschläge für die Öffentlichkeitsarbeit
Bernays, der seine Berufung von 1919 bis 1963 in New York City ausübte, bezeichnete sich selbst als „Public Relations Counsel“. Er hatte sehr ausgeprägte Ansichten über die Unterschiede zwischen dem, was er tat, und dem, was die Leute in der Werbung taten. Er war eine Schlüsselfigur bei der Inszenierung aufwändiger Werbekampagnen von Unternehmen und multimedialer Verbraucherspektakel und wird im Abschnitt „Danksagungen“ der bahnbrechenden sozialwissenschaftlichen Studie Recent Social Trends in the United States (1933) der Regierung aufgeführt.
Bemerkenswerte Kunden und Kampagnen
Weitere Informationen: Öffentlichkeitskampagnen von Edward Bernays
Bernays nutzte die Ideen seines Onkels Sigmund Freud, um die Öffentlichkeit unter anderem davon zu überzeugen, dass Speck und Eier das wahre amerikanische Frühstück seien.
In den 1930er Jahren sollte seine Dixie-Cup-Kampagne die amerikanischen Verbraucher davon überzeugen, dass nur Einwegbecher hygienisch sind, indem das Bild eines überlaufenden Bechers mit unterschwelligen Bildern von Genitalien und Geschlechtskrankheiten verknüpft wurde.
Er war Leiter der Öffentlichkeitsarbeit für die New Yorker Weltausstellung 1939.
Das Goldene Jubiläum des Lichts
Hauptartikel: Goldenes Licht-Jubiläum
Politische Kunden
1924 organisierte Bernays ein Varieté-„Pfannkuchenfrühstück“ für Calvin Coolidge, um sein spießiges Image vor der Wahl 1924 zu ändern. Entertainer wie Al Jolson, Raymond Hitchcock und die Dolly Sisters traten auf dem Rasen des Weißen Hauses auf. Die amerikanischen Zeitungen berichteten ausführlich über das Ereignis, und die New York Times titelte „President Nearly Laughs“.
Ein verzweifelter Herbert Hoover beriet sich einen Monat vor den Präsidentschaftswahlen 1932 mit Bernays. Bernays riet Hoover, seine Opposition zu spalten und ein Bild von ihm als unbesiegbarem Führer zu vermitteln.
Bernays beriet William O’Dwyer bei seiner Kandidatur für das Amt des Bürgermeisters von New York City, wie er vor den verschiedenen Bevölkerungsgruppen auftreten sollte. So sollte er zum Beispiel den irischen Wählern von seinen Maßnahmen gegen die italienische Mafia erzählen – und den italienischen Wählern von seinen Plänen zur Reform der Polizei. Den Juden sollte er als engagierter Gegner der Nazis erscheinen.
Er war an der Namensgebung für das President’s Emergency Committee for Employment beteiligt und schlug diese Bezeichnung dem „Committee for Unemployment“ vor.
Während des Zweiten Weltkriegs beriet Bernays das Office of War Information sowie die Armee und die Marine. Er war Vorsitzender des National Advisory Committee of the Third U.S. War Loan, Co-Vorsitzender der Victory Book-Kampagne und Mitglied des New York State Defense Council. Während des Kalten Krieges war er Berater der United States Information Agency.
Bernays berichtet, dass er die Nazis, Nicaragua unter der Somoza-Familie, Francisco Franco und Richard Nixon als Kunden ablehnte.
Gemeinnützige Kunden
Bernays arbeitete auch im Auftrag zahlreicher gemeinnütziger Einrichtungen und Organisationen. Dazu gehörten, um nur einige zu nennen, das Committee on Publicity Methods in Social Work (1926-1927), die Jewish Mental Health Society (1928), das Book Publishers Research Institute (1930-1931), das New York Infirmary for Women and Children (1933), das Committee for Consumer Legislation (1934) und die Friends of Danish Freedom and Democracy (1940).
Freud
1920 organisierte Bernays die Veröffentlichung von Freuds Introductory Lectures on Psychoanalysis in den USA und schickte die Tantiemen an seinen Onkel in Wien. Freud lehnte weitere Angebote zur Förderung ab, wie etwa eine mögliche Vortragsreise und eine Einladung, 3.000 Wörter umfassende Zeitungskolumnen für je 1.000 Dollar zu schreiben, zu Themen wie „The Wife’s Mental Place in the Home“ und „What a Child Thinks About“.
Tabak
Im Jahr 1927 arbeitete Bernays kurzzeitig für Liggett and Myers, den Hersteller von Chesterfield-Zigaretten. Er machte sich über die konkurrierende Marke Lucky Strike lustig, indem er sich über die Werbung von Opernsängern lustig machte, die sagten, Lucky Strikes seien „gut für die Stimme“. George Washington Hill, der Chef der American Tobacco Company, die Lucky Strike herstellte, stellte Bernays kurzerhand bei Liggett and Myers ein.
Als er für die American Tobacco Company zu arbeiten begann, wurde Bernays mit der Aufgabe betraut, den Absatz von Lucky Strike bei Frauen zu steigern, die das Rauchen bisher größtenteils vermieden hatten. Die erste Strategie bestand darin, die Frauen dazu zu bewegen, Zigaretten zu rauchen, anstatt zu essen. Bernays begann damit, das Ideal des Schlankseins selbst zu fördern, indem er Fotografen, Künstler, Zeitungen und Zeitschriften einsetzte, um die besondere Schönheit schlanker Frauen zu propagieren. Es wurden medizinische Autoritäten gefunden, die die Wahl von Zigaretten gegenüber Süßigkeiten förderten. Hausfrauen wurden gewarnt, dass es eine soziale Notwendigkeit sei, Zigaretten vorrätig zu haben.
Fackeln der Freiheit
Hauptartikel: Fackeln der Freiheit
Die erste Kampagne hatte Erfolg: Frauen rauchten mehr Zigaretten, die American Tobacco Company erzielte höhere Einnahmen, und Lucky Strike war Marktführer im Wachstum. Doch das Rauchen von Frauen in der Öffentlichkeit blieb tabu. Bernays beriet sich mit dem Psychoanalytiker Abraham Brill, einem Schüler Freuds, der ihm berichtete, dass Zigaretten „Fackeln der Freiheit“ für Frauen darstellten, deren weibliches Verlangen durch ihre Rolle in der modernen Welt zunehmend unterdrückt wurde.
Bernays schrieb:
Da es als Nachricht erscheinen soll, ohne die Öffentlichkeit zu teilen, sollten Schauspielerinnen auf jeden Fall raus sein. Andererseits wäre es nicht schlecht, wenn junge Frauen, die für den Feminismus stehen – etwa aus der Frauenpartei -, gewonnen werden könnten, denn dann würde auch für die Bewegung geworben… . Sie sollten zwar gut aussehen, aber nicht zu „modellhaft“ sein. Drei für jede abgedeckte Kirche sollten ausreichen. Natürlich sollen sie nicht einfach rauchen, wenn sie die Kirchentreppe herunterkommen. Sie sollen an der Osterparade teilnehmen und dabei paffen.
Der Marsch verlief wie geplant, ebenso wie die anschließende Öffentlichkeitsarbeit, die dazu führte, dass im ganzen Land Frauen rauchten.
Grüner Ball
1934 wurde Bernays gebeten, sich mit der offensichtlichen Abneigung der Frauen gegen den Kauf von Lucky Strikes zu befassen, weil die grün-rote Verpackung nicht zur üblichen Frauenmode passte. Als Bernays vorschlug, die Verpackung durch eine neutrale Farbe zu ersetzen, lehnte Hill dies mit der Begründung ab, dass er bereits Millionen für die Werbung für die Verpackung ausgegeben habe. Bernays setzte sich daraufhin dafür ein, Grün zu einer Modefarbe zu machen.
Im Mittelpunkt seiner Bemühungen stand der Grüne Ball, eine gesellschaftliche Veranstaltung im Waldorf Astoria, die von Narcissa Cox Vanderlip ausgerichtet wurde. Der Vorwand für den Ball und seinen ungenannten Zeichner war, dass der Erlös für wohltätige Zwecke bestimmt war. Berühmte Frauen der Gesellschaft sollten in grünen Kleidern erscheinen. Hersteller und Händler von Kleidung und Accessoires wurden über die Begeisterung informiert, die die Farbe Grün auslöste. Intellektuelle wurden angeworben, um hochkarätige Vorträge zum Thema Grün zu halten. Noch bevor der Ball stattfand, hatten Zeitungen und Zeitschriften (auf verschiedene Weise von Bernays‘ Büro unterstützt) die Idee aufgegriffen, dass Grün der letzte Schrei war.
Modus operandi
Während der gesamten Arbeit verheimlichte Bernays die Tatsache, dass er für die American Tobacco Company arbeitete, und es gelang ihm auch, seinen eigenen Namen aus der Angelegenheit herauszuhalten. Die Mitarbeiter waren angewiesen, seinen Namen niemals zu erwähnen. Dritte wurden hinzugezogen, und verschiedene namhafte Persönlichkeiten erhielten Zahlungen, um öffentlich für das Rauchen zu werben, als ob sie es von sich aus täten. (Jahrzehnte später prahlte Bernays jedoch mit seiner Rolle.)
Bernays selbst rauchte keine Zigaretten und versuchte beharrlich, seine Frau Doris zum Aufhören zu bewegen.
United Fruit und Guatemala
Siehe auch: Staatsstreich in Guatemala 1954
Die United Fruit Company (die heutige Chiquita Brands International) stellte Bernays in den frühen 1940er Jahren ein, um den Verkauf von Bananen in den Vereinigten Staaten zu fördern, indem er Bananen mit guter Gesundheit und amerikanischen Interessen in Verbindung brachte und sie strategisch in den Händen von Prominenten, in Hotels und an anderen auffälligen Orten platzierte. Bernays vertrat auch die Ansicht, dass United Fruit die Bananenanbauländer selbst positiv darstellen müsse, und gründete zu diesem Zweck eine Tarnorganisation namens Middle America Information Bureau, die Journalisten und Akademiker mit Informationen versorgte.
United Fruit schloss das Middle America Information Bureau 1948 unter der neuen Präsidentschaft von Thomas Dudley Cabot. Bernays ärgerte sich über diese Veränderung, blieb aber gegen ein jährliches Honorar von mehr als 100.000 Dollar (was im Jahr 2023 fast 1,27 Millionen Dollar entspricht) im Unternehmen. Bernays arbeitete für die nationale Presse und rührte erfolgreich die Werbetrommel für die „kommunistische Bedrohung“ Guatemalas.
Er empfahl eine Kampagne, in der Universitäten, Anwälte und die US-Regierung die Enteignung als unmoralisch und illegal verurteilen sollten; das Unternehmen sollte Druck auf die Medien ausüben, „um den Präsidenten und das Außenministerium zu veranlassen, eine mit der Monroe-Doktrin vergleichbare politische Erklärung zur Enteignung abzugeben.“ In den folgenden Monaten veröffentlichten die New York Times, die New York Herald Tribune, Time, Newsweek und das Atlantic Monthly Artikel, in denen die Bedrohung durch den Kommunismus in Guatemala beschrieben wurde. In einem Bernays-Memo vom Juli 1951 wurde empfohlen, diese Welle der Medienaufmerksamkeit durch Werbung in die Tat umzusetzen:
(a) eine Änderung der derzeitigen Vertretung der USA auf Botschafter- und Konsulatsebene, (b) die Verhängung von Kongress-Sanktionen in diesem Land gegen staatliche Hilfe für prokommunistische Regime, (c) die Subventionierung von Forschungsarbeiten interesseloser Gruppen wie der Brookings Institution durch die US-Regierung zu verschiedenen Phasen des Problems.
Gemäß der Strategie von Bernays verteilte United Fruit günstige Artikel und einen anonymen Bericht über Guatemala an alle Mitglieder des Kongresses und an nationale „Meinungsmacher“. Außerdem gab United Fruit einen wöchentlichen Guatemala-Newsletter heraus und schickte ihn an 250 Journalisten, von denen einige ihn als Quelle für ihre Berichterstattung nutzten. Bernays knüpfte enge Beziehungen zu Journalisten wie dem Reporter der New York Times, Will Lissner, und dem Kolumnisten Walter Winchell. Im Januar 1952 nahm er eine Gruppe von Journalisten verschiedener namhafter Zeitungen auf eine von der Firma gesponserte Reise nach Guatemala mit. Diese Technik erwies sich als äußerst effektiv und wurde vier weitere Male wiederholt. Im Juni 1954 führte die U.S. Central Intelligence Agency einen Staatsstreich mit dem Codenamen Operation PBSuccess durch. Die CIA unterstützte eine minimale militärische Streitmacht unter der Führung von Carlos Castillo Armas mit einer psychologischen Kriegskampagne, um die militärische Niederlage als ausgemachte Sache darzustellen. Während des Staatsstreichs selbst war Bernays der Hauptlieferant von Informationen für die internationalen Nachrichtenagenturen Associated Press, United Press International und International News Service.
Nach dem Staatsstreich baute Bernays das Image des neuen guatemaltekischen Präsidenten Carlos Castillo Armas auf und beriet ihn bei seinen öffentlichen Auftritten sowohl in Guatemala als auch in den USA. 1956 verfasste Bernays eine Broschüre, in der er den kommunistischen Weg mit dem christlichen verglich.
1959 trennte sich United Fruit von allen externen Beratern, einschließlich Bernays.
Techniken
Dritte Parteien
Bernays argumentierte, dass der verdeckte Einsatz von Dritten moralisch legitim sei, da diese Parteien moralisch autonome Akteure seien.
„Wenn man die Führungspersönlichkeiten beeinflussen kann, entweder mit oder ohne ihre bewusste Mitarbeit, beeinflusst man automatisch die Gruppe, die sie lenken“, sagte er. Um den Verkauf von Speck zu fördern, führte er beispielsweise Untersuchungen durch und stellte fest, dass die amerikanische Öffentlichkeit ein sehr leichtes Frühstück mit Kaffee, vielleicht einem Brötchen und Orangensaft zu sich nahm. Er ging zu seinem Arzt und stellte fest, dass ein schweres Frühstück aus gesundheitlicher Sicht gesünder sei als ein leichtes Frühstück, da der Körper in der Nacht Energie verliere und diese am Tag brauche. Er fragte den Arzt, ob er bereit wäre, kostenlos 5.000 Ärzte anzuschreiben und sie zu fragen, ob ihr Urteil mit seinem übereinstimme – was sein Urteil bestätigte. Etwa 4 500 antworteten, und alle stimmten darin überein, dass ein ausgiebiges Frühstück besser für die Gesundheit der amerikanischen Bevölkerung sei als ein leichtes Frühstück. Er veranlasste, dass dieses Ergebnis in Zeitungen im ganzen Land mit Schlagzeilen wie „4.500 Ärzte drängen auf ein größeres Frühstück“ veröffentlicht wurde, während in anderen Artikeln stand, dass Speck und Eier ein zentraler Bestandteil des Frühstücks sein sollten, und als Ergebnis dieser Maßnahmen stieg der Verkauf von Speck an.
Über die Resonanz auf seine Kampagne für Elfenbeinseife schrieb Bernays: „Wie auf Knopfdruck begannen die Menschen für den Kunden zu arbeiten, anstatt dass der Kunde die Menschen anflehte, zu kaufen.“
Die Unternehmen fanden diese verdeckten Methoden unwiderstehlich. Strother Walker und Paul Sklar schrieben in Business Finds Its Voice (1938), Bernays habe eine Lösung für die in der Depression aufkommende Skepsis der Bevölkerung gegenüber der Wirtschaft angeboten: Es sei besser, „eine Idee in den Kopf eines Gruppenleiters einzupflanzen und ihn sie verbreiten zu lassen, als eine Idee aufzuschreiben und sie auf die altmodische Art und Weise an die Zeitungen zu schicken…“.
Wissenschaftlicher Ansatz
Siehe auch: Social Engineering (Politikwissenschaft)
Bernays leistete Pionierarbeit bei der Nutzung der Massenpsychologie und anderer Sozialwissenschaften durch die Public-Relations-Industrie, um ihre öffentlichen Überzeugungskampagnen zu gestalten: „Wenn wir den Mechanismus und die Motive des Gruppengeistes verstehen, ist es dann nicht möglich, die Massen nach unserem Willen zu kontrollieren und zu reglementieren, ohne dass sie davon wissen? Die jüngste Praxis der Propaganda hat bewiesen, dass dies möglich ist, zumindest bis zu einem gewissen Punkt und innerhalb bestimmter Grenzen“. Später nannte er diese wissenschaftliche Technik der Meinungsbildung die Technik der Zustimmung.
Bernays baute auf Walter Lippmanns Konzept des Stereotyps auf und vertrat die Ansicht, dass vorhersehbare Elemente für die Massenwirkung manipuliert werden können:
Aber anstelle eines Verstandes hat die allgemeine Alphabetisierung [dem einfachen Menschen] einen Stempel gegeben, einen Stempel, der mit Werbeslogans, mit Leitartikeln, mit veröffentlichten wissenschaftlichen Daten, mit den Trivialitäten der Boulevardpresse und den Tiefen der Geschichte eingefärbt ist, aber ganz unschuldig an originellen Gedanken. Der Stempel eines jeden Menschen ist der Zwilling von Millionen anderer, so dass, wenn diese Millionen denselben Reizen ausgesetzt sind, alle identische Abdrücke erhalten. […] Die erstaunliche Bereitschaft, mit der große Massen diesen Prozess akzeptieren, ist wahrscheinlich darauf zurückzuführen, dass kein Versuch unternommen wird, sie davon zu überzeugen, dass schwarz weiß ist. Stattdessen werden ihre vorgefassten, verschwommenen Vorstellungen, dass ein bestimmtes Grau fast schwarz oder fast weiß ist, schärfer in den Vordergrund gerückt. Ihre Vorurteile, Vorstellungen und Überzeugungen werden als Ausgangspunkt genutzt, so dass sie an einem Faden gezogen werden, der sie dazu bringt, leidenschaftlich an einem bestimmten mentalen Bild festzuhalten.
Nicht nur die Psychologie, sondern auch die Soziologie spiele für den PR-Berater eine wichtige Rolle, so Bernays. Das Individuum ist „eine Zelle, die in der sozialen Einheit organisiert ist. Wenn man einen Nerv an einer empfindlichen Stelle berührt, erhält man eine automatische Antwort von bestimmten Mitgliedern des Organismus“.
Philosophie
Bernays warb für die Idee, dass die „Massen“ von Faktoren angetrieben werden, die außerhalb ihres bewussten Verständnisses liegen, und dass ihr Geist daher von einigen wenigen fähigen Personen manipuliert werden kann und sollte. „Intelligente Menschen müssen erkennen, dass Propaganda das moderne Instrument ist, mit dem sie für produktive Ziele kämpfen und helfen können, Ordnung aus dem Chaos zu schaffen.
Die bewusste und intelligente Manipulation der organisierten Gewohnheiten und Meinungen der Massen ist ein wichtiges Element der demokratischen Gesellschaft. Diejenigen, die diesen unsichtbaren Mechanismus der Gesellschaft manipulieren, bilden eine unsichtbare Regierung, die die wahre herrschende Macht in unserem Land ist. …Wir werden regiert, unser Geist wird geformt, unser Geschmack geformt, unsere Ideen vorgeschlagen, größtenteils von Männern, von denen wir noch nie gehört haben. Dies ist eine logische Folge der Art und Weise, wie unsere demokratische Gesellschaft organisiert ist. Eine große Anzahl von Menschen muss auf diese Weise zusammenarbeiten, wenn sie in einer reibungslos funktionierenden Gesellschaft zusammenleben wollen. …In fast jedem Akt unseres täglichen Lebens, sei es in der Politik oder in der Wirtschaft, in unserem sozialen Verhalten oder in unserem ethischen Denken, werden wir von der relativ kleinen Anzahl von Personen beherrscht, … die die mentalen Prozesse und sozialen Muster der Massen verstehen. Sie sind es, die die Drähte ziehen, die den öffentlichen Geist kontrollieren.
– Propaganda (1928) S. 9-10
Propaganda wurde als die einzige Alternative zum Chaos dargestellt.
Eine Möglichkeit, die Manipulation mit dem Liberalismus in Einklang zu bringen, war Bernays‘ Behauptung, dass die Menschenmassen unweigerlich der Manipulation erliegen würden – und dass daher die guten Propagandisten mit den bösen konkurrieren könnten, ohne dass sie dabei moralische Grenzkosten zu tragen hätten. Seiner Ansicht nach „ist die Minderheit, die diese Macht nutzt, immer intelligenter und setzt sich immer mehr für Ideen ein, die gesellschaftlich konstruktiv sind.“
Im Gegensatz zu einigen anderen frühen PR-Fachleuten befürwortete Bernays Zentralisierung und Planung. Marvin Olasky nennt sein 1945 erschienenes Buch Take Your Place at the Peace Table „einen klaren Appell für eine Form des milden Unternehmenssozialismus“.
Bernays stützte sich auch auf die Ideen des französischen Schriftstellers Gustave Le Bon, dem Begründer der Massenpsychologie, und von Wilfred Trotter, der in seinem Buch Instincts of the Herd in Peace and War ähnliche Ideen in der anglophonen Welt propagierte.
Anerkennung und Vermächtnis
Bernays‘ heutiger Ruf ist zu einem großen Teil auf seine hartnäckige PR-Kampagne zurückzuführen, mit der er seinen eigenen Ruf als „Amerikas Publizist Nr. 1“ aufbaute. Während seiner aktiven Jahre fühlten sich viele seiner Kollegen in der Branche durch Bernays‘ ständige Selbstdarstellung angegriffen. Scott Cutlip sagte: „Bernays war ein brillanter Mensch, der eine spektakuläre Karriere hatte, aber, um ein altmodisches Wort zu verwenden, er war ein Angeber“.
Bernays erregte positive und negative Aufmerksamkeit für seine großartigen Aussagen über die Rolle der Öffentlichkeitsarbeit in der Gesellschaft. Rezensenten lobten Crystallizing Public Opinion (1923) als bahnbrechende Studie über die Bedeutung der so genannten öffentlichen Meinung. Propaganda (1928) wurde wegen seiner Befürwortung der Massenmanipulation stärker kritisiert.
In den 1930er Jahren wurden seine Kritiker immer schärfer. Als führender Vertreter der Public Relations und notorischer Verfechter der „Propaganda“ wurde Bernays mit europäischen Faschisten wie Joseph Goebbels und Adolf Hitler verglichen. (Bernays schrieb in seiner Autobiografie von 1965, Goebbels habe seine Bücher gelesen und benutzt).
Anstatt sich aus dem Rampenlicht zurückzuziehen, fuhr Bernays fort, seine Ideen zu verbreiten. So erklärte er beispielsweise 1935 in einer Rede vor der Financial Advertisers Association, dass starke Männer (einschließlich Publizisten) zu menschlichen Symbolen werden sollten, um die Massen anzuführen. Bei anderen Gelegenheiten milderte er diese Botschaft mit dem Gedanken ab, dass Propaganda zwar unvermeidlich sei, das demokratische System aber einen Pluralismus der Propaganda zulasse, während faschistische Systeme nur eine einzige offizielle Propaganda anbieten.
Gleichzeitig wurde Bernays für seinen offensichtlichen Erfolg, seine Weisheit, seinen Weitblick und seinen Einfluss als Begründer der Öffentlichkeitsarbeit gelobt.
Während die Meinungen von negativ bis positiv reichten, herrschte weitgehend Einigkeit darüber, dass Propaganda eine starke Wirkung auf die öffentliche Meinung hatte. So schreiben John Stauber und Sheldon Rampton in einer veröffentlichten Rezension von Larry Tyes Biografie über Bernays:
Es ist unmöglich, die sozialen, politischen, wirtschaftlichen und kulturellen Entwicklungen der letzten 100 Jahre grundlegend zu verstehen, ohne etwas über Bernays und seine professionellen Erben in der Public Relations-Branche zu wissen. Die PR ist ein Phänomen des 20. Jahrhunderts, und Bernays – zum Zeitpunkt seines Todes im Jahr 1995 als „Vater der Public Relations“ gepriesen – spielte eine wichtige Rolle bei der Definition der Philosophie und Methoden der Branche.
Veröffentlichungen
Bücher
Die Broadway-Anthologie New York: Duffield & Co. (1917).
Die öffentliche Meinung kristallisieren. New York: Boni und Liveright (1923). OCLC 215243834.
Ein Rat für Öffentlichkeitsarbeit (1927).
An Outline of Careers: A Practical Guide to Achievement by Thirty-Eight Eminent Americans (1927).
Das Urteil der öffentlichen Meinung über die Propaganda (1927).
Propaganda. New York: Horace Liveright (1928). ISBN 978-0804615112.
Das Geschäft der Propaganda (1928).
Universitäten – Wegbereiter für die öffentliche Meinung (1937).
Karrieren für Männer: A Practical Guide to Opportunity in Business, Written by Thirty-Eight Successful Americans (1939).
Sprechen Sie sich für die Demokratie aus: What You Can Do-A Practical Plan of Action for Every American Citizen. New York: The Viking Press (1940).
Die Zukunft der Privatwirtschaft in der Nachkriegswelt (1942).
Demokratische Führung im totalen Krieg (1943).
Psychologische Blaupause für den Frieden – Kanada, USA (1944).
Öffentlichkeitsarbeit (1945).
Ihr Platz am Friedenstisch. What You Can Do to Win a Lasting United Nations Peace. New York: The Gerent Press (1945).
What the British Think of Us: A Study of British Hostility to America and Americans and Its Motivation, with Recommendations for Improving Anglo-American Relations, mit Doris Fleischman (1950).
The Engineering of Consent (als Mitwirkender). Norman: Universität von Oklahoma Press (1955). OCLC 550584.
Ihre Zukunft in der Öffentlichkeitsarbeit (1961).
Überblick über die größte Quadratmeile der Welt: Manhattan Island unterhalb der Fulton Street. New York: One Wall Street (1964).
Biographie einer Idee: Memoirs of Public Relations Counsel. New York: Simon and Schuster (1965).
The Case for Reappraisal of U.S. Overseas Information Policies and Programs (Incorporating Congressman Fascell’s Report), mit Burnet Hershey, eds. New York: Praeger (1970).
Ausgewählte Artikel
„Die Minderheit regiert“. The Bookman (Apr. 1927), S. 150-155.
„Die Manipulation der öffentlichen Meinung: The Why and the How“. American Journal of Sociology, Bd. 33, Nr. 6 (Mai 1928).
„Die Vermarktung nationaler Politiken: Eine Untersuchung der Kriegspropaganda“. Journal of Marketing, vol. 6, no. 3 (Jan. 1942). JSTOR 1245869.
„Meinungsumfragen – Diener oder Meister?“ Public Opinion Quarterly, Bd. 9, Nr. 3 (Herbst 1945).
„The Engineering of Consent“. Annals of the American Academy of Political and Social Science, Bd. 250 (März 1947).
„Ein Bildungsprogramm für Gewerkschaften“. Industrial and Labor Relations Review, Bd. 1, Nr. 1 (Okt. 1947). JSTOR 2518569.
„Die Entstehung des Public Relations Counsel: Principles and Recollections“. Business History Review, Bd. 45, Nr. 3 (Herbst 1971). JSTOR 3113663.
https://wiki.das-unsichtbare-imperium.de/wiki/Edward_Bernays